AI時代における発信のあり方・広報のあり方
水野 ：ここ数年、企業の情報発信をめぐる環境が一気に変わってきた印象があります。AIなどの活用で発信のハードルが下がった一方、リスクが増している側面もあると思うのですが、実際の現場ではどのような変化が起きているのでしょうか？
矢嶋 ：容易になった部分と厳しくなった部分の両方があると思います。容易になった部分は、生成AIなどのツールが広がったことで、情報発信のコスト自体は一気に下がりました。これまで人間が何時間もかけていた企画書作成やオウンドメディアの記事化、プレスリリース作成等が、数時間で気軽にできるようになりました。その結果、企業が発信する情報の量自体は圧倒的に増えています。
一方で、コンプライアンスや炎上のリスクは増えています。特にSNSでの発信は、バズって得をするメリットよりも炎上するリスクの方が高まってきた感覚があります。
水野 ：手軽に発信量を増やせるなかで、いかに正しく発信するかが課題になりそうですね。
矢嶋 ：そうなんです。発信のハードルが下がったことはプラスなのですが、他社も発信量を増やしているため、普通にやっていてはたくさんの情報の中に埋もれてしまいます。だからこそ「どうやって正しく差をつけるか」が重要になるのですが、そこでポイントになってくるのが第三者からの評価やメディアの存在だと思います。
AI時代になり「AIに自社を推薦されるようになることが大切」と言われますが、AIが参照するのはSNSの評判や外部メディアでどう書かれているかという「第三者の評価」です。
自分たちのnoteやプレスリリースで、「自社はこんなにすごい」と書くだけではスコアは上がりません。だからこそ、社会的に信用のある外部メディアに取り上げられたり、SNSで良い評判が立っていたりという第三者評価をデザインする広報の役割は、むしろ以前よりも価値や重要度が高まっていると感じています。
水野 ：世の中的にメディアの力が弱くなっていると言われることもありますが、広報の視点で見るとメディアに載る価値は下がっていないということですね。
矢嶋 ：むしろ上がっているのではないでしょうか。テレビや新聞といったマスメディアの世論形成に与える影響力は依然として大きいです。特に企業の意思決定層や世論をつくる人たちは、いまでもしっかりとマスメディアを見ています。誰の合意を得たいのかという目的から逆算した場合、信頼できるメディアに取り上げられることの価値は高まっていると思います。
水野 ：特に若手の広報・PRの方は、AIネイティブな方が多いと思います。これから広報やPRでキャリアを築くためには、具体的にどんな経験をすべきでしょうか？
矢嶋 ：AIに相談して綺麗な文章のプレスリリースを量産するだけでは、他社と同じような温度感の文章の発信になり、絶対に埋もれてしまうと思います。実際に、AIが全自動で書いたプレスリリースは、読めばすぐにわかりますし、記者の読む気を失わせてしまいます。たとえ拙かったとしても、自分の言葉や想いが乗っている文章の方がメディアには届くと思いますね。
そのため、逆説的かもしれませんが、「足で稼ぐ現場力」やそこで得られる「一次情報」の価値がより一層高まると思います。広報やPRの仕事をしている若手の方にお勧めしたいのは、経営陣や現場に深く潜り込んで、生きた課題や一次情報の獲得を徹底的に意識すること。そして、メディアの人たちと直接会って、生の反応を見ながら発信したい情報・ストーリーの仮説の精度を上げていくことです。
AIは思考を整理したり文章を整えたりするハイブリッドな補助ツールとして使いこなしつつ、人間でしか得られない一次情報や人間関係という付加価値づくりに時間を使うべきだと思います。
「株式会社はね」に込めた想いと、広報という仕事の意義
水野 ：インタビュー終盤ですが、やはり、現在代表を務められている「株式会社はね」についても伺いたいです。社名には、どのような想いが込められているのでしょうか？
矢嶋 ：事業やサービスを通じてどれだけの価値を世の中に届けていても、知られないが故に埋もれてしまうことってすごく多いと思います。そうした企業に対して、広報やコミュニケーションという武器を使うことで、飛躍するきっかけを提供したいという想いがあります。
「飛躍」というのは、事業が成長することだけでなく、急成長による社会との軋轢から会社やレピュテーション（信用）を守ることも含めてです。社会と対話しながら、世の中に事業やサービスを浸透させていくお手伝いをし、飛躍のきっかけを提供したいという想いから「はね」と名づけました。
実は最初、「ペガサスコミュニケーションズ」みたいな横文字の社名にしようと思っていたんです。父親が「ペガサスエステート」という不動産会社を経営していたこともあって、自分で事業をやるのなら父親の会社にあやかろうという気持ちがありました。それに、評価額が10億ドル以上の未上場企業を「ユニコーン企業」と呼びますが、ユニコーンに翼があればペガサスになるじゃないですか。父親の会社と成長企業に飛躍のきっかけを提供するというダブルミーニングで、横文字の社名にしようかなと思っていたんです。
でも、仲良くさせていただいているコミュニケーションデザインの専門家に相談したら、「横文字は矢嶋さんのキャラクターっぽくないからやめた方がいい」「もっと柔らかい印象で近づきやすい名前はどうですか？」と言われ、「たとえば、『はね』とかどうですか？」と提案していただいたんです。
一周回って「意外にいいかもしれない」と思い、社名を『株式会社はね』に決めました。いまとなっては、相談しやすい親しみやすさが出せたので本当に良かったと思っています。領収書をいただくときも書きやすいのでラクです（笑）。
水野 ：一回聞いたらだいたい覚えてもらえそうですよね。
矢嶋 ：最初は「ちょっとゆるすぎるかな」と思ったこともありましたが、いまは少しも気にならなくなりました。やっぱりコミュニケーションのコンサルティングや企業へのアドバイスという仕事というのは、「相談されてナンボ」というところがあると思っています。なので、近寄りがたいと思われるとそもそも仕事がスタートしないんです。そのため『はね』という少し “ゆるふわ” な感じで良かったと思っています。
水野 ：次は広報の仕事そのものについて伺います。営業やマーケターのように数字が見えやすい職種に比べて、広報や人事、法務といった職種は、成果が見えづらいという悩みを抱えている方が多い印象があります。この件についてどう思いますか？
矢嶋 ：一番大事なのは、「説明責任を尽くすこと」だと思います。広報の評価が難しいのは、「表面的な露出の多寡」ではなく、経営や事業の課題に広報としてどのようにアプローチし、どういった貢献をするのか、という「経営・事業への貢献」までを言語化して経営陣などの評価者に説明できていないからではないでしょうか。
経営陣のなかには、「メディアと会って、プレスリリースを出しているけれど、この露出にどのような意味があるのか」と考えている人も少なくありません。「この露出は事業とどのようにつながるのか」が見えないからです。
そのため、自分たちが何のために広報をやり、どういう戦略で、どのように事業や経営に貢献しようとしているのかを言葉にして説明できなければいけません。この説明をしないままだと、経営陣は「何を目的に、どのような成果が出ているのかわからない」ですし、現場としても「がんばっているのに評価してもらえない」とモヤモヤを抱えたままになります。
広報に限らず、人事や法務も同じだと思っています。「いまの会社のフェーズにおいて、こういう課題がある。その解決のために、こういう施策が必要です」という具合に、経営の状況を理解した上で戦略に落とし込んで説明ができれば、経営陣も納得します。事業とのつながりを、ちゃんと経営陣とすり合わせ続ける姿勢が大切なんだと思います。
水野 ：独立され、さまざまなスタートアップの支援を重ねていくなかで、ご自身の成長を実感する瞬間はありますか？
矢嶋 ：まず、会社を辞めて思ったことは、「会社のネームバリューによって自分の実力がかさ上げされていた」ということです。「LINE」や「メルカリ」という下駄を履いて仕事をしていたというか。有名な会社が何かを発表すると、それだけで世間やメディアの注目度が全然違いますから。
もちろん「LINE」や「メルカリ」のような有名な会社の広報が楽、ということではなく、世間的な注目度が高いからこそ危機管理などのディフェンス対応の難易度は上がりますし、会社組織が大きくなるが故の経営・事業課題の複雑性の高さなど、このフェーズ特有の難しさはあります。
でも、いま私が支援しているスタートアップは、まだ知名度も注目度もなく、予算もリソースもない会社がほとんどです。そういう環境で、どうすればメディアや世間に注目してもらえるかを考えるほうがはるかに知恵を使いますし、試行錯誤を重ねます。
いろいろなクライアントと伴走するなかで、「こうすれば関心を持ってもらえるのでは？」という仮説の精度は、むしろ会社を辞めてからのほうが高まっている感覚があります。いまも進化の途中ですし、学習を続けている最中ですが、日々成長を感じています。
水野 ：それでは最後の質問になります。ふわっとした質問をさせて下さい（笑）。矢嶋さんにとって「広報」という仕事を一言で表すと何でしょうか？
矢嶋 ：広報とは、「社会と企業をつなぎ、翻訳する仕事」だと思います。
経営者の方から「会社の格を上げたい」という相談をよく受けます。事業は伸びていて、儲かっているけれども、社会にとってどういう意義や価値があるのかがわからないと、「単なる流行りものとして軽く見られてしまうのではないか」という悩みがあるようです。
そういうときに、「現在のこの社会だからこそ、このサービスが必要なんです」という社会の文脈のなかで企業の存在意義を語り直すと、一気に「本流感」が出てきます。
その時代の空気に合うように企業の存在意義を翻訳し、企業と社会の間にあるすき間を埋めてそれぞれを接着すること。それが私にとっての広報の仕事であり、一番やりがいを感じるところです。
水野 ：今日は素敵なお話をありがとうございました！